AI Act, articolo 50: cosa cambia dal 2 agosto per chi usa l'intelligenza artificiale generativa
Deepfake, chatbot e testi generati dall'AI: cosa devono etichettare ecommerce, agenzie di marketing e testate giornalistiche prima che scattino i poteri di enforcement.
Tra poche settimane cambia qualcosa per chiunque usi l'AI generativa in azienda: dal 2 agosto 2026 diventa applicabile l'articolo 50 del Regolamento UE 2024/1689 (AI Act), la norma dedicata alla trasparenza dei contenuti generati o manipolati dall'intelligenza artificiale.
Non è una scadenza per "addetti ai lavori". Riguarda chi vende online, chi fa marketing, chi pubblica notizie, chi ha un chatbot sul sito. In pratica, quasi chiunque stia leggendo questo articolo.
Cosa dice, in sintesi
L'articolo 50 impone due obblighi principali a chi usa (non solo a chi sviluppa) sistemi di intelligenza artificiale:
1. I deepfake. Contenuti visivi o sonori generati o manipolati dall'AI che assomigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi reali al punto da sembrare autentici. Conta la percezione: se un utente medio non è in grado di distinguerli dal reale, vanno dichiarati come tali — anche se ritraggono qualcosa che non esiste.
2. I testi generati dall'AI su temi di interesse pubblico. Chi pubblica contenuti testuali creati o manipolati dall'AI per informare il pubblico su questioni di interesse generale deve dichiararne la natura artificiale, a meno che il testo non sia passato da una vera revisione editoriale umana.
Le sanzioni non sono simboliche: fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, a seconda di quale importo sia maggiore.
Gli strumenti della Commissione
La Commissione europea ha lavorato in parallelo su due fronti. Da un lato le Draft Guidelines sull'applicazione dell'articolo 50, pubblicate l'8 maggio 2026, che chiariscono ambito soggettivo, eccezioni e casi pratici. Dall'altro il Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, la cui versione definitiva è stata pubblicata il 10 giugno 2026: un codice di condotta volontario che entra nel dettaglio operativo — quando serve un'icona fissa, quando un avviso sonoro, quando una segnalazione continua nei video in tempo reale. L'adesione non è obbligatoria, ma seguirlo è il modo più semplice per dimostrare conformità in caso di controllo.
Il Codice individua un'icona con la scritta "AI", declinata in tre varianti a seconda del grado di coinvolgimento dell'intelligenza artificiale nel contenuto:
- Icona di base ("AI") — da usare quando l'AI è stata coinvolta nella creazione del contenuto, in generale.
- "AI Generated" — contenuto interamente generato dall'AI, senza elementi creati dall'uomo né controllo editoriale.
- "AI Modified" — contenuto umano preesistente che è stato modificato o manipolato dall'AI.
La scelta della variante corretta non è un dettaglio grafico: segnala al pubblico quanto e come l'AI è intervenuta, ed è proprio questa distinzione — generato da zero o solo manipolato — a determinare se ci si trova di fronte, ad esempio, a un deepfake "puro" o a un contenuto originale ritoccato.
Ora, nel concreto
Se hai un ecommerce. Le descrizioni prodotto scritte con ChatGPT restano fuori dall'obbligo: la pubblicità pura non rientra nell'informazione di interesse pubblico. Attenzione però alla modella fotorealistica generata dall'AI che indossa i tuoi capi: quella, per la legge, è un deepfake — anche se la persona non esiste nella realtà. Lo stesso vale per un'ambientazione fotorealistica senza persone: basta che sembri reale. E se hai un chatbot per il servizio clienti, deve dichiararsi tale al primo messaggio, non in una clausola nascosta nei termini e condizioni.
Se hai un'agenzia di marketing. Vale lo stesso principio sulle immagini generate o manipolate: se sembrano reali, vanno segnalate. I testi pubblicitari restano generalmente esclusi, perché non hanno finalità informativa di interesse pubblico — ma occhio al native advertising su salute, finanza o altri temi sensibili, che può facilmente rientrare nel perimetro dell'obbligo.
Se hai una testata giornalistica. Qui la norma è più severa. Un articolo scritto con l'AI si salva dall'etichetta solo con una revisione umana sostanziale: verifica di accuratezza e fonti, possibilità concreta di modificare o rigettare il testo, e una persona fisica o giuridica identificabile che si assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. Una semplice ripassata di virgole non basta: l'obbligo resta. Le immagini seguono le stesse regole viste sopra — vanno etichettate a meno che non siano palesemente e dichiaratamente fittizie, perché anche qui conta solo la percezione di chi guarda.
Cosa fare da qui al 2 agosto
Tre passaggi concreti, prima che scattino i poteri di enforcement:
- Mappare dove l'AI generativa produce contenuti destinati al pubblico — immagini, video, testi, chatbot — distinguendo l'uso puramente interno da quello rivolto a clienti o lettori.
- Classificare ogni caso secondo i criteri dell'art. 50: è un deepfake? È un testo su un tema di interesse pubblico? C'è una revisione editoriale reale?
- Predisporre l'etichettatura — icona, avviso testuale o sonoro a seconda del formato — prima o al momento della prima esposizione del contenuto, coerentemente con le indicazioni del Code of Practice.
Il tempo per adeguarsi si sta esaurendo, ma la parte più impegnativa non è tecnica: è capire, caso per caso, dove finisce la pubblicità e dove inizia l'informazione — e quando una "revisione umana" è vera oppure solo di facciata.